O processo de compra nunca foi tão complexo e desafiador para o varejo. O setor se prepara para entrar, de uma vez por todas, na era ‘everywhere’, em que o crescimento das compras acontece em todos os canais, online e offline, demandado uma experiência cada vez mais fluída entre todos estes meios e momentos. E, nesse sentido, usar os dados para compreender a jornada do cliente, conhecer características de produtos e serviços, e dominar processos de operação do varejo é essencial, embora demande uma estratégia de análise e inteligência muito bem definida.

O surgimento do e-commerce, aplicativos móveis e marketplaces resulta da mudança cultural no comportamento e necessidade do consumidor em sua busca constante por ultra conveniência, ultra flexibilidade e ultra socialização. O conceito de omnicanalidade que obriga os varejistas a criar canais físico digitais (e não apenas físicos ou somente digitais) responde muito bem a estas novas demandas, e analistas de mercado e eventos especializados no setor já apontam para uma realidade cada vez mais híbrida entre o antigo e o novo. Enganou-se quem resolveu acreditar e apostar apenas em uma tendência, seja ela conservadora ou futurista.

Mesmo que a facilidade de comprar produtos do conforto do sofá ou da mesa de casa seja o que diferencia o e-commerce da loja física, o que o comércio online não proporciona sozinho – e é um dos grandes fatores de sucesso do varejo físico – é a interação humana (com os produtos, com os serviços e com outras pessoas também). Quantas vezes, dentro de uma loja, o papel do vendedor foi fundamental na escolha de um produto que atende melhor às suas necessidades? Hoje é totalmente possível ter esse ambiente híbrido fisicamente (em uma loja com suporte tecnológico) ou digitalmente (em plataformas que unem realidade virtual/aumentada e chats ou bots que utilizem de inteligência artificial).

Independente do melhor uso da tecnologia, o fato é que ainda falta conhecimento sobre os dados disponíveis (e não são poucos… atualmente os clientes fornecem muitas informações diferentes por uma quantidade cada vez maior de canais) para entender o que de fato o cliente busca. E hoje, o mercado percebeu que não basta mais tocar o consumidor apenas quando ele está com o celular ou o computador em mãos. Para a experiência ser ‘everywhere’ é necessário integrar todos os canais de interação (em alguns deles pode ocorrer a venda e em outros não necessariamente) e oferecer momentos positivos ao cliente.

Sem dados é impossível

Não dá para desconectar a experiência dos dados. Somente com analytics (básico, avançado, inteligência artificial, etc.) é possível dirigir as etapas da jornada do cliente, gerar insights que trarão novas perspectivas sobre o negócio, oferecer uma visão completa sobre produtos, vendas, lojas, e, com base em nessas informações e insights, entender de verdade o cliente. Embora grande parte dos executivos ainda não enxergue o potencial dos dados, nessa era de transformação digital, eles são a alma do negócio.

Afinal, eles contam a história da organização e estão sempre tentando emitir alguma mensagem a partir das informações que recebem sobre o hábito de compra dos consumidores. Estabelecer uma estratégia de negócios baseada em dados aponta o ‘caminho das pedras’ para o varejista, permitindo-o analisar razões de ‘abandono da mercadoria no carrinho’, seja na loja física ou online, e pensar em ações estratégicas para minimizar os riscos e custos.

E nos próximos anos, os dados direcionarão as estratégias do varejo porque o futuro está ancorado em duas grandes tendências: internet das coisas (IoT) e Visual Analytics, segundo o 27º relatório anual sobre tecnologias aplicadas ao Varejo da RIS (Retail Info Systems) e o estudo da Zebra entitulado “2017 Retail Vision”:

Internet das coisas (IoT) – é mostrada como uma das principais evoluções tecnológica para o dia a dia do varejo. Apesar do potencial de atuação em diversas etapas, os sensores de IoT se destacam por melhorar a experiência de compra do consumidor e a excelência operacional. No entanto, segundo o estudo, apenas 35% dos varejistas investem em sensores que avisam quando um cliente específico está na loja.

Visual Analytics: as aplicações de Big Data estão virando realidade. Passada a fase de estudo, entendimento das possibilidades e de casos de uso pelo mercado, o varejo vem compreendendo que, na era das análises, é impossível gerenciar adequadamente um negócio sem uma fábrica de dados bem estabelecida, que informe sobre o andamento das operações e que forneça conhecimento sobre os clientes.

Muito em breve, a tendência é permitir que os colaboradores usem dashboards dinâmicos e intuitivos para que decisões assertivas sejam tomadas de forma rápida.

Com os índices e previsões apontados fica a pergunta: os investimentos em conhecimento e tecnologia são para todos os varejistas? A resposta é sim! Mas, existem poucos resultados práticos e tangíveis relacionados a esses investimentos, por isso é preciso: ampliar o conhecimento sobre o tema; definir processos e aquisição de tecnologias, que permitam ter controle total e efetivo das operações e gerar conhecimento real sobre os clientes; e, por fim, perseguir os resultados de negócio a fim de aumentar as vendas e reduzir custos.

* Mauricio Andrade de Paula é consultor sênior de Negócios da Teradata na América Latina