A polêmica em torno da utilização indevida de dados dos usuários do Facebook, durante a campanha do presidente americano Donald Trump, ainda está dando o que falar. Coincidentemente ou não, diversos países vêm se movimentando por meio de propostas para regulamentar esse uso. A União Europeia e o Brasil, por exemplo, já adotaram regulamentações quanto a isso.

No Brasil, a regulamentação sobre a política do uso de dados foi sancionada pelo presidente Temer no último dia 14. Discutida desde 2010, agora as empresas têm até 18 meses para se adaptarem as novas regras de coleta e uso de dados pessoais no País.

Tanto órgãos públicos, quanto empresas físicas e digitais precisam obedecer às novas diretrizes ou estarão sujeitas a uma multa de até 2% do faturamento anual ou até R$ 50 milhões por infração. Assim como na GPDR europeia, toda vez que for coletado o dado de um brasileiro será necessária uma autorização do mesmo. Além disso, após encerrado o contrato entre empresa e cliente/usuário, os dados devem ser excluídos. No caso de crianças e adolescentes, a coleta de informações só é permitida com autorização dos pais ou responsáveis legais.

O texto da Lei, aprovado em maio pelo Senado, ainda previa a criação de um órgão regulador, a ANPD – Agência Nacional de Proteção de Dados. Entretanto, foi vetado por Temer, que alegou questões burocráticas.

Como tudo isso pode afetar o e-commerce?

Boa parte das estratégias de marketing digital estão pautadas em anúncios de mídia paga que, por sua vez, utilizam um banco de dados para reverberar o conteúdo para o público escolhido. Assim, se os usuários desses canais, como Facebook e Google, solicitarem a exclusão da maioria de suas informações, dificultando o encontro por segmentação, como ficarão as campanhas? Como a marca irá alcançar os clientes em potencial, sendo que não está mais apta a localizá-los por meio dessas ferramentas?

Conhecer o público do negócio e aprimorar a comunicação será fundamental. Isso porque não é mais possível utilizar indiscriminadamente os anúncios segmentados, uma vez que muitos usuários vão optar por não os receber. Dessa forma, todos terão que aprender a ser cada vez mais assertivos logo no primeiro contato. Caso contrário, a possibilidade de não conquistar um novo cliente será grande.

Um canal que pode ganhar mais valor é o e-mail marketing. Como nele, o cliente opta por receber um determinado conteúdo, isso pode facilitar o alcance.  Assim, quem ainda não trabalha com esse tipo de ação, saiba: esta é a hora de começar.

Por ora, só se pode especular sobre o impacto que a regulamentação do uso de dados causará. Mudanças vão ocorrer e isso é fato. Cabe a todos os envolvidos pensarem em novas alternativas para alcançar os clientes. Os departamentos de marketing, inclusive, precisarão desenvolver ações mais atrativas do que nunca.

Onde tudo começou – ou quase…

As redes sociais vão muito além do compartilhamento de fotos e mensagens entre conhecidos. Com algoritmos cada vez mais inteligentes, esses ambientes comunicacionais tornaram-se verdadeiros celeiros de informações, capazes de traçar perfis detalhados e levar o conteúdo mais certeiro possível, de acordo com a pessoa e o objetivo.

Foi isso que a Cambridge Analytica, uma empresa de análise de dados britânica, fez. Contratada pela equipe de campanha de Donald Trump, produziu, com auxílio de um psicólogo chamado Aleksandr Kogan, um aplicativo de teste para o Facebook, ao melhor estilo “descubra quem é você na novela das 21h”.

Neste app constavam perguntas de múltipla escolha que, mapeadas por um algoritmo específico, traçavam perfis distintos e apontavam os principais interesses de cada um deles. Dessa forma, o envio de conteúdos positivos relacionados a Trump e negativos para Hillary Clinton (sua adversária na época) era muito mais assertivo.

Ao responder o teste, o usuário ainda permitia que o aplicativo tivesse acesso as informações do seu perfil, como localização e amigos. Com isso, 270 mil pessoas participaram da “brincadeira”, porém, foram coletados os dados de 55 milhões de usuários.

Quando o esquema foi revelado por um jornal britânico, a Cambridge Analytica e o Facebook ficaram em maus lençóis. Isso precedeu diversos acontecimentos, idas e vindas à Corte Norte-Americana e acordos com órgãos reguladores do país. Mas a questão do uso indevido de informações dos usuários saiu do Vale do Silício e foi parar, também, no Conselho da União Europeia.

Antes mesmo da campanha de Trump, outro nome foi pivô de um escândalo: Edward Snowden, ex-analista da CIA, contou como o governo estadunidense coletava dados de cidadãos do mundo todo e espionava peças-chave na política. A partir desse episódio, o Tribunal de Justiça Europeu passou a intervir na questão da coleta e uso desse tipo de informação dos habitantes do bloco, e iniciou o esboço do que hoje é a Regulamentação de Proteção de Dados (GDPR, na abreviação inglesa).

Na nova lei, o usuário avalia quais são as informações pessoais que estão em posse da empresa e decide, mediante uma comunicação explícita, e não mais nas entrelinhas de um contrato que quase ninguém lê, se ela pode, ou não, fazer uso delas. Além disso, ainda aplica punições severas e custosas às empresas que a descumprirem.

* Vinicius Guimarães é coordenador de marketing e inside sales da Tray, unidade de e-commerce da Locaweb