A próxima Black Friday (sexta-feira, 24/11/2017) tem tudo para ser a segunda maior data do comércio eletrônico no Brasil, agora sob o domínio da transformação digital. O varejista precisa estar atento a algumas providências para poder lucrar ainda mais com o evento anual. A começar pelo lado da tecnologia.

Já existem ferramentas de inteligência analítica à disposição do varejista para fomentar sua capacidade de interagir com os consumidores em tempo real, e, assim, estarem melhor preparados para elevar sua participação no grande volume de vendas previstas (mais de R$ 2,2 bilhões segundo as últimas estimativas dos institutos especializados neste tipo de medição), bem como ter novas estratégias para oferecer uma excelente experiência de compra. Na parte de retaguarda, sabe-se que muitos consumidores têm aproveitado essa data para anteciparem compras de Natal.

Portanto, este evento precisa entrar definitivamente na agenda do varejista, a fim de ajustar seus estoques para que possam fazer frente a esta antecipação. Isso significa que tanto o planejamento comercial quanto a programação de entregas devem ser feitos considerando também esta perspectiva de antecipação. Nos anos anteriores foram inúmeras as reclamações daqueles que não conseguiram comprar as ofertas anunciadas, assim como contra os aumentos oportunistas de preços apresentados como promoções.

Além disso, conhecer o que deseja o cliente é fundamental. Hoje ter informação precisa sobre o que procura o consumidor é o combustível que gira o motor da nova economia digital. E o grande desafio da transformação digital é saber como utilizar as novas tecnologias para conhecer e se ajustar ao novo consumidor. O cliente mudou e está no comando. Os varejistas precisam estar conectados em tempo real com o seu público alvo para oferecer a melhor experiência de compra. Com mais de cem milhões de brasileiros que usam um smartphone como principal  meio de comunicação, espera-se que a decisão de compra também nasça lá nas telinhas e isto implica um novo desafio para o setor de varejo. As compras pelos aparelhos de telefone envolvem estratégias específicas, desde a formação do inventário, a variedade de produtos, layout e gestão logística para atender às necessidades específicas de cada cliente, para fornecer uma experiência de compra de acordo com suas necessidades.

Outra providência essencial é cuidar da rentabilidade. Por ser Black Friday, todo mundo já espera preço baixo.  Assim, para conseguir elevar o lucro mesmo com preços mais agressivos, a novidade deste ano será o uso mais forte por parte dos varejistas de tecnologia de análise preditiva.  Tanto as ferramentas de análise preditiva quanto prescritiva podem ajudar a preservar algumas margens, trabalhando as combinações entre promoções e vendas cruzadas e puxadas. Este tipo de análise ajuda na interpretação de como determinado produto vai se comportar frente a promoções e até o que ele pode puxar de venda cruzada ou mesmo canibalizar. Isso faz com que determinadas categorias puxadas não precisem ter seus preços reduzidos de forma tão agressiva, o que ajuda a preservar pontos valiosos de margem.

Ainda falando de promoções, esta é seguramente uma das áreas que podem e devem ser muito exploradas por modelos preditivos. O nirvana em termos de promoção é a personalização total, a promoção one to one, mas isso está longe de ser uma realidade no momento. Evidentemente, fazer promoções massivas com baixa resposta e aceitação não é o que os varejistas desejam. A análise preditiva pode contribuir muito neste sentido, pois ajuda identificar quais grupos a aceitação de determinada promoção será maior ou mesmo onde será possível obter o melhor retorno nas promoções oferecidas.

Em resumo, brasileiro gosta mesmo é de preço baixo e o varejista tem que aproveitar isso nos momentos de promoção planejada. Em um ambiente muito competitivo onde cada ponto de margem importa, a utilização deste conjunto de ferramentas baseada em transformação digital ajuda muito no resultado final, entregando melhores experiências e protegendo as margens.

*Fernando Gambôa é diretor sênior do Grupo ASSA