O avanço tecnológico – seja no desenvolvimento de dispositivos ou soluções para marketing – dita o ritmo da oferta de experiências aos novos consumidores de diversas verticais, e não apenas no varejo. O maior desafio das marcas é transformar essa gama de recursos high-tech em ações que sejam traduzidas em diferencial competitivo. Isso significa não somente a quantidade ou qualidade de produtos e serviços, mas também a oferta de experiências incríveis em toda a jornada de compra.

Na visão André Petenussi, diretor de tecnologia da Netshoes, de um modo geral, a união de diferentes tecnologias pode levar ao desenvolvimento de ideias inovadoras. Por exemplo, o fenômeno do Big Data e a plataforma de analytics podem apoiar novas estratégias para modelos de venda preditiva; em anúncios personalizados, com alcance e segmentação potencializados e otimizados por soluções de adtech; na implantação de serviços de atendimento com inteligência artificial; entre outros.

“Como se pode ver nos dias de hoje, não se traça estratégias sem tecnologia. Os líderes dessa área devem estar cada vez mais envolvidos nas conversas com outros departamentos cruciais para o negócio, como vendas e marketing”, destaca o executivo. Em entrevista à Decision Report, ele acrescenta que isso passa não somente pela atenção às principais tendências em tecnologia disruptiva, mas também em saber como aproveitá-las na idealização de ações de forma que a marca se diferencie no mercado.

Decision Report: Diante do empoderamento do consumidor, entramos em uma nova era do setor? Estamos vendo o fim do Varejo como o conhecemos?

André Petenussi: Na Netshoes, essa visão em torno do protagonismo do consumidor tem sido muito bem trabalhada e temos procurado evoluir justamente para acompanhar este novo perfil de consumidor. Sendo o cliente a parte principal da relação de consumo, não há como negar que o varejo se transformou sim. E como disse anteriormente, esse empoderamento faz com que as marcas tenham de entregar muito mais que produtos – agora, o consumidor clama é por grandes experiências que o fidelizem àquela marca.

DR: Esse protagonismo cresceu com o ambiente digital?

AP: Não há mais como dissociar o digital do negócio de um varejista, caso o objetivo seja o de se diferenciar no mercado. O digital também pode atuar no mundo físico com vitrines interativas. Isso muda a atuação da área de TI no varejo, durante anos as áreas de tecnologia no ambiente físico estavam preocupadas simplesmente na ampliação de lojas (pontos físicos) e eram basicamente áreas de suporte dentro das organizações.

Hoje, é preciso conhecer o seu consumidor, que deixa um rastro enorme de dados. Mesmo sendo uma varejista no mundo analógico, o digital te auxilia a captar esses dados (por exemplo, os beacons) e a tomar decisões que ajudem na conversão ou em despertar no consumidor o interesse de fazer uma compra no futuro.

DR: E o Grupo Netshoes está antenada com esse modelo multicanal?

AP: No caso da shoestock, entendemos que a melhor alternativa para o público da marca seria relançar a experiência física, – no caso, ominichannel – mantendo a identidade da marca, como o autosserviço, mas trazendo uma experiência renovada no local, que conta com espaço café, salão de beleza e também um corner da Zattini (e-commerce de moda e beleza da empresa) para venda de maquiagens, perfumes e produtos de beleza de diversas marcas. Permitimos também que o cliente decida a melhor maneira de fazer a sua compra e retirar o produto, seja na loja física ou online.

DR: Esse universo ganhou novas possibilidades com a popularização de smartphones?

AP: Com certeza! Notificações por push baseadas em localização; aquela oferta de um produto que, você como varejista, sabe que determinado consumidor está de olho; enfim, uma infinidade de recursos que atendam as expectativas de clientes cada vez mais exigentes.

Na Netshoes, temos procurado explorar bem a plataforma mobile, seja para a Netshoes ou para Zattini, com o desenvolvimento de apps para as lojas, inclusive com ofertas exclusivas para quem compra via aplicativo. Em 2015, lançamos o projeto Navegue Grátis, que oferece navegação gratuita aos usuários dos apps Netshoes e Zattini, sem consumir o plano de dados contratado junto às quatro principais operadoras de telefonia celular do país.

Com isso, damos a ele não somente a possibilidade de aprimorar a experiência de compra em nossas lojas, com benefícios exclusivos, mas também uma importante ferramenta de consulta. Não à toa, em 2016 observamos um crescimento de 20,2% nas compras por dispositivos móveis em comparação com 2015.

DR: Que tipo de experiência estamos proporcionando ao nosso consumidor? Intensa? Imersiva? Contemplativa?

AP: Exatamente pelo novo perfil do consumidor, com voz completamente ativa nessa relação, é preciso pensar não apenas em convertê-lo, mas em fideliza-lo e torná-lo um embaixador da marca. E isso passa, fundamentalmente, pela entrega de boas experiências em toda a jornada de consumo – da navegação pelo e-commerce ou visita à loja física, passando pelo atendimento/relacionamento, descrição e apresentação dos produtos, até o pós-compra. É um ciclo que deve ser trabalhado virtuosamente, com o pensamento de que o fim de uma compra é o início da próxima.

E se o consumidor não concluiu a compra, não tem problema. No caso da Netshoes, por meio das diferentes tecnologias, que incluem as redes sociais e poderosas ferramentas de comunicação e conteúdo, procuraremos tornar os nossos canais uma forma de relacionamento com o nosso protagonista. O tipo de experiência, então, irá variar conforme o consumidor, porém – certamente – iremos procurar propicia-la para que ele volte a se relacionar com a marca. O fundamental é conhecê-lo a fundo e manter um laço de respeito e transparência.

DR: E como essas transformações estão sendo conduzidas por você dentro da Netshoes?

AP: Essa atualização que o mundo digital impõe às marcas tende a ser mais ágil no caso da Netshoes justamente pela nossa presença e experiência de mais de 15 anos neste universo. Entretanto, é preciso ter em mente que o mercado é competitivo, com os consumidores cada vez mais exigentes, então é necessário ser dotado de um inconformismo que internamente classificamos como positivo – ou seja, é preciso inovar e estar atento às tendências. Felizmente, este é um valor que a Netshoes carrega consigo e todos os colaboradores que se identificam tendem a lidar bem com esse panorama de constante transformação e evolução.

Outra conduta fundamental, como comentei anteriormente, é a conversa entre diferentes departamentos e a criação de grupos de trabalho com pessoas de diferentes áreas e diferentes perfis. Esse modelo cria uma maior integração que acarreta uma agilidade muito grande para experimentações e desenvolvimento de negócios e ao mesmo tempo engaja os times, já que todos do grupo de trabalho têm o mesmo objetivo.

Não existe mais área de negócio definindo e a TI simplesmente executando, existe um novo modelo de trabalho que agrega todas as áreas da companhia, sempre buscando uma boa experiência e interação.

DR: Como a TI ajuda o Varejo a se adaptar e se reinventar mantendo os negócios relevantes e lucrativos?

AP: Não há como inovar sem recorrer aos avanços e possibilidades que a tecnologia apresenta. Os recursos tecnológicos são a munição para trabalhar ações que sejam diferenciais competitivos. Neste sentido, a TI da Netshoes se torna estratégica para o negócio juntamente com outras áreas da empresa a fim de proporcionar as experiências que ajudarão no objetivo maior de ter consumidores felizes e satisfeitos com a forma com que se relacionam conosco, e não somente com os produtos que fazemos chegar às suas casas.
A tecnologia no varejo não pode ser mais apenas “suporte”, ela participa do desenvolvimento do negócio trabalhando com as demais áreas: marketing, logística, atendimento, dentre outras, o objetivo final é criar uma experiência fantástica ao nosso cliente.

André Petenussi é um dos painelistas do Congresso TI & Varejo, que será realizado no dia 24 de agosto, em São Paulo.